Positionierung für Selbstständige: Für wen bist du der Richtige?

Wenn dich jemand fragt:

„Für wen ist dein Angebot?“

Und deine Antwort lautet:

„Eigentlich für alle.“

Dann hast du wahrscheinlich kein Zielgruppenproblem.

Du hast ein Positionierungsproblem.

Denn wenn dein Angebot für alle gedacht ist, muss jeder potenzielle Kunde erst selbst herausfinden, ob es überhaupt für ihn passt.

Das macht deine Kommunikation schwieriger. Dein Angebot wird vergleichbarer. Preisgespräche werden härter. Und du investierst Zeit in Anfragen von Menschen, die vielleicht gar nicht zu deinem Business passen.

Eine klare Positionierung bedeutet deshalb nicht, möglichst viele Menschen auszuschließen.

Sie bedeutet:

Für die richtigen Menschen besonders relevant zu werden.

Und genau deshalb ist Positionierung nicht nur Marketing.

Sie beeinflusst dein Angebot, deinen Preis, deine Auslastung und am Ende die Frage, ob dein Business wirtschaftlich funktioniert.

In diesem Artikel zeige ich dir, wie du deine Positionierung in fünf Schritten schärfst und anschließend prüfst, ob sie nicht nur gut klingt, sondern dein Business auch tragen kann.

Was bedeutet Positionierung überhaupt?

Positionierung beantwortet im Kern drei Fragen:

1. Für wen bist du da?
2. Welches Problem löst du für diese Menschen?
3. Warum sollten sie damit zu dir kommen?

Die WKO beschreibt als Ziel des strategischen Marketings unter anderem die Entwicklung eines Alleinstellungsmerkmals. Entscheidend ist dabei nicht nur, dass du dich selbst als besonders wahrnimmst.

Die Besonderheit muss für deine Kunden relevant sein.

Denn Aussagen wie:

• „persönliche Betreuung“
• „individuelle Lösungen“
• „hohe Qualität“
• „langjährige Erfahrung“
• „zuverlässige Zusammenarbeit“

klingen gut.

Das Problem ist nur:

Das behauptet fast jeder.

Eine Positionierung entsteht deshalb nicht dadurch, dass du möglichst viele positive Eigenschaften über dich aufzählst.

Sie entsteht, wenn ein potenzieller Kunde versteht:

Das ist genau für jemanden wie mich.

Warum Positionierung auch eine Zahlenfrage ist

Auf den ersten Blick klingt Positionierung nach Marketing.

Für mich ist sie aber genauso eine wirtschaftliche Entscheidung.

Denn deine Positionierung beeinflusst unter anderem:

• deinen Preis
• deine Akquise
• deine Auslastung
• dein Angebot
• deine Weiterempfehlungen

und letztlich:

deinen Gewinn.

Stell dir zwei Selbstständige vor.

Beide bieten grundsätzlich dieselbe Leistung an.

Person A sagt:

„Ich biete Unternehmensberatung für Selbstständige und Unternehmen.“

Person B sagt:

„Ich helfe selbstständigen Dienstleistern, ihre Preise so zu kalkulieren, dass Kosten, Steuern, SVS und das gewünschte Einkommen berücksichtigt sind.“

Bei Person B verstehst du wesentlich schneller, für wen die Leistung gedacht ist und welches Problem gelöst wird.

Das bedeutet nicht automatisch, dass Person B besser ist.

Aber ihre Leistung ist leichter einzuordnen.

Und genau das kann wirtschaftlich einen großen Unterschied machen.

Je klarer dein Kunde versteht, warum dein Angebot für ihn relevant ist, desto weniger muss dein Preis allein die Kaufentscheidung erklären.

Die 5 Bausteine einer Positionierung, die auch wirtschaftlich funktioniert

Eine starke Positionierung besteht für mich aus fünf Teilen:

1. Zielgruppe
2. Problem
3. Ergebnis
4. Abgrenzung
5. Wirtschaftlichkeit

Die ersten vier erklären, warum jemand bei dir kaufen sollte.

Der fünfte entscheidet, ob daraus auch ein tragfähiges Business werden kann.

1. Zielgruppe: Für wen willst du der Richtige sein?

Die erste Frage lautet nicht:

„Wen könnte ich theoretisch bedienen?“

Sondern:

„Für wen will ich besonders relevant sein?“

Das ist ein Unterschied.

Vielleicht könntest du als Fotograf Hochzeiten, Unternehmen, Familien, Produkte, Immobilien und Bewerbungsfotos fotografieren.

Das heißt aber nicht automatisch, dass du alles davon gleichzeitig vermarkten solltest.

Eine Zielgruppe kann beispielsweise über folgende Merkmale entstehen:

• Branche
• Unternehmensgröße
• Lebensphase
• Unternehmensphase
• bestimmte Situation
• konkretes Problem
• Region
• Werte
• Arbeitsweise

oder eine Kombination daraus.

Die WKO beschreibt Marktsegmentierung als Aufteilung eines Marktes in unterschiedliche Zielgruppen beziehungsweise Segmente.

Für dich muss daraus aber keine wissenschaftliche Marktanalyse werden.

Beginne mit einer einfacheren Frage:

Mit welchen Kunden möchte ich mehr arbeiten?

Schau dir dafür deine bisherigen Kunden an.

• Bei wem hast du gerne gearbeitet?
• Wer hat deine Leistung geschätzt?
• Bei wem konntest du ein gutes Ergebnis erzielen?
• Wer hat einen fairen Preis bezahlt?
• Und bei wem würdest du morgen sofort wieder Ja sagen?

Dort findest du häufig die ersten Hinweise auf deine tatsächliche Zielgruppe.

Wichtig:

Eine Zielgruppe ist kein Verbot.

Nur weil du dich beispielsweise auf selbstständige Dienstleister positionierst, musst du nicht plötzlich alle anderen Kunden ablehnen.

Deine Positionierung entscheidet zunächst, wen du gezielt ansprichst.

2. Problem: Wofür braucht dich diese Zielgruppe?

Jetzt kommt die zweite Frage:

Welches Problem löst du?

Und hier wird Positionierung häufig zu oberflächlich.

Ein Bilanzbuchhalter könnte sagen:

„Ich mache Buchhaltung.“

Ein Webdesigner:

„Ich erstelle Websites.“

Ein Fotograf:

„Ich mache Businessfotos.“

Das beschreibt die Leistung.

Aber noch nicht unbedingt das Problem dahinter.

Der Unternehmer braucht vielleicht nicht einfach eine Buchhaltung.

Er möchte wissen:

• Wie viel Gewinn mache ich eigentlich?
• Was kommt an Einkommensteuer und SVS auf mich zu?
• Wie viel Geld kann ich tatsächlich aus meinem Business nehmen?

Genauso braucht der Unternehmer vielleicht nicht einfach eine neue Website.

Er möchte mehr qualifizierte Anfragen.

Das ist ein entscheidender Unterschied:

Deine Leistung ist das, was du tust. Das Problem ist der Grund, warum dein Kunde dafür bezahlt.

Frag dich deshalb:

Welches konkrete Problem hat mein Kunde vor der Zusammenarbeit?

Was kostet ihn dieses Problem?

• Geld?
• Zeit?
• Unsicherheit?
• Entgangenen Umsatz?
• Stress?

Und wie dringend möchte er dieses Problem tatsächlich lösen?

3. Ergebnis: Was ist nach deiner Arbeit anders?

Jetzt drehen wir die Perspektive um.

Nicht:

Was mache ich für meinen Kunden?

Sondern:

Was ist nach meiner Arbeit für meinen Kunden anders?

Nehmen wir wieder das Beispiel Preisberatung.

Die Leistung könnte sein:

Stundensatz kalkulieren.

Das Ergebnis könnte aber sein:

Der Kunde weiß, welchen Umsatz seine Leistung mindestens erwirtschaften muss, damit Kosten, Steuern, SVS, Rücklagen und sein gewünschtes Einkommen berücksichtigt sind.

Das ist wesentlich konkreter.

Oder bei Finanzbuddha:

Ich könnte sagen:

„Ich analysiere Unternehmenszahlen.“

Das ist korrekt.

Aber es beschreibt nicht das eigentliche Ergebnis.

Das Ergebnis soll sein:

Du verstehst deine Zahlen und kannst daraus bessere Entscheidungen für dein Business treffen.

Das ist der Unterschied zwischen Leistung und Nutzen.

Und je konkreter du dieses Ergebnis beschreiben kannst, desto leichter wird es für einen potenziellen Kunden zu beurteilen, ob dein Angebot für ihn relevant ist.

4. Abgrenzung: Warum gerade du?

Jetzt kommt eine Frage, bei der viele Selbstständige verkrampfen:

„Was ist mein USP?“

Dann versucht man krampfhaft, etwas zu finden, das weltweit noch niemand macht.

Das musst du nicht.

Deine Abgrenzung entsteht häufig nicht aus einem einzigen einzigartigen Merkmal.

Sondern aus einer Kombination.

Zum Beispiel aus:

• deiner Ausbildung
• deiner Berufserfahrung
• deiner Spezialisierung
• deiner Branchenkenntnis
• deiner Arbeitsweise
• deinen Werten
• deiner Persönlichkeit
• und der Art, wie du ein Problem löst.

Finanzbuddha ist dafür selbst ein gutes Beispiel.

Ich könnte mich einfach als Bilanzbuchhalter positionieren.

Dann würde sich meine Kommunikation hauptsächlich um Buchhaltung, Steuererklärungen, Fristen und gesetzliche Pflichten drehen.

Ich könnte mich auch einfach als Unternehmensberater positionieren.

Dann wäre mein Tätigkeitsfeld wiederum so breit, dass ein potenzieller Kunde nicht automatisch versteht, wofür er konkret zu mir kommen sollte.

Finanzbuddha verbindet deshalb zwei Welten:

mehr als 20 Jahre Erfahrung im Rechnungswesen

mit

Unternehmensberatung und wirtschaftlichen Entscheidungen.

Die zentrale Frage lautet deshalb nicht nur:

„Was sagen deine Zahlen?“

Sondern:

„Was bedeuten deine Zahlen für deine nächsten Entscheidungen?“

Genau daraus entsteht meine Positionierung:

Ich helfe Selbstständigen und Unternehmern, ihre Zahlen zu verstehen und daraus bessere Entscheidungen für ihr Business zu treffen.

Es geht also nicht darum, zwanghaft etwas zu erfinden, das noch niemand auf der Welt macht.

Es geht darum, eine Kombination zu finden, die für deine Zielgruppe relevant und glaubwürdig ist.

5. Wirtschaftlichkeit: Kann diese Positionierung dein Business tragen?

Dieser Schritt fehlt mir in vielen Positionierungsübungen.

Du kannst einen großartigen Positionierungssatz formulieren.

Du kannst eine spannende Nische finden.

Du kannst eine wunderschöne Website dafür bauen.

Und trotzdem kann das Ganze wirtschaftlich nicht funktionieren.

Deshalb kommt jetzt der Finanzbuddha Check.

Frag dich:

Gibt es genügend potenzielle Kunden?

Eine sehr kleine Zielgruppe kann zwar hochspezifisch sein.

Aber wenn du davon 100 Kunden pro Jahr brauchst und es nur 80 potenzielle Kunden gibt, hast du ein Problem.

Ist das Problem wichtig genug?

Nicht jedes Problem, das Menschen haben, ist gleichzeitig ein Problem, für dessen Lösung sie Geld ausgeben.

Können und wollen diese Kunden bezahlen?

Bedarf allein reicht nicht.

Deine Zielgruppe muss deine Leistung auch wirtschaftlich tragen können.

Kannst du die Leistung profitabel anbieten?

Jetzt kommen deine Zahlen ins Spiel.

• Was kostet dich die Leistungserbringung?
• Wie viel Zeit brauchst du?
• Wie viel davon kannst du tatsächlich verrechnen?
• Welche Fixkosten trägt dein Business?
• Welchen Gewinn brauchst du?
• Was kommt an Einkommensteuer und SVS?
• Welche Rücklagen möchtest du bilden?
• Und welches Einkommen soll dein Business dir ermöglichen?

Erst dann kannst du beurteilen, ob dein Angebot zu deinem Preis funktioniert.

Eine Positionierung kann marketingtechnisch großartig klingen und wirtschaftlich trotzdem nicht funktionieren.

Deine Kalkulation und deine Positionierung haben unterschiedliche Aufgaben

Das ist ein wichtiger Unterschied.

Deine Kalkulation sagt dir:

Was muss meine Leistung mindestens erwirtschaften, damit mein Business funktioniert?

Deine Positionierung beeinflusst:

Welchen Wert sieht meine Zielgruppe in meinem Angebot und welchen Preis kann ich am Markt vertreten?

Deshalb reicht es nicht, einfach die Preise deiner Konkurrenz zu übernehmen.

Vielleicht hat dein Mitbewerber:

• niedrigere Kosten
• andere Leistungen
• eine andere Auslastung
• ein anderes Geschäftsmodell
• weniger Beratungsaufwand
• oder ein völlig anderes Einkommensziel.

Der Preis deines Mitbewerbers kennt dein Business nicht.

Deine Zahlen schon.

Ein Beispiel: 80 Euro oder 120 Euro?

Nehmen wir an, du verlangst aktuell 80 € pro Stunde.

Du hast diesen Preis gewählt, weil andere in deiner Branche ungefähr dasselbe verlangen.

Dann kalkulierst du dein Business erstmals vollständig.

Dabei stellst du fest:

Damit du deine Kosten deckst, Steuern und SVS berücksichtigst, Rücklagen aufbaust und das gewünschte Einkommen erreichst, müsste deine verrechenbare Leistung durchschnittlich 120 € pro Stunde erwirtschaften.

Dann hast du nicht automatisch ein Preisproblem.

Du hast zunächst eine Information.

Jetzt kannst du entscheiden:

• Kann ich meinen Preis erhöhen?
• Kann ich mein Angebot verändern?
• Kann ich Leistungen bündeln?
• Kann ich meine Kosten verändern?
• Kann ich meine Auslastung verbessern?
• Brauche ich eine andere Zielgruppe?
• Oder funktioniert mein derzeitiges Geschäftsmodell grundsätzlich nicht so, wie ich es aufgebaut habe?

Das ist der Punkt, an dem Positionierung von Marketing zu Unternehmensführung wird.

5 typische Positionierungsfehler

1. „Ich bin für alle da.“

Du möchtest niemanden verlieren.

Dadurch erkennt aber möglicherweise niemand sofort, dass dein Angebot speziell für ihn relevant ist.

2. Du positionierst dich über den Preis.

„Ich bin günstiger.“

Das funktioniert so lange, bis jemand anderer noch günstiger ist.

Und jeder Rabatt reduziert unmittelbar deinen Deckungsbeitrag.

3. Du beschreibst Eigenschaften statt Ergebnisse.

„Kompetent.“ „Persönlich.“ „Zuverlässig.“

Das sind wichtige Eigenschaften.

Aber selten eine Positionierung.

4. Du kopierst deinen Mitbewerb.

Wenn alle dieselben Leistungen, dieselben Formulierungen und dieselben Preise verwenden, wirst du automatisch vergleichbarer.

Orientierung ist sinnvoll.

Kopieren nicht.

5. Deine Positionierung passt nicht zu dem Leben, das du führen willst.

Dieser Punkt ist für mich besonders wichtig.

Vielleicht funktioniert eine Positionierung wirtschaftlich hervorragend.

Aber sie verlangt von dir:

• 60 Stunden Arbeit pro Woche
• ständige Erreichbarkeit
• viele Abendtermine
• viel Reisetätigkeit
• oder Kunden, mit denen du eigentlich gar nicht arbeiten möchtest.

Dann stellt sich eine andere Frage:

Was soll dein Business dir eigentlich ermöglichen?

Denn dein Business ist nicht das Ziel.

Es ist das Werkzeug, mit dem du dir dein Leben aufbaust.

Woran erkennst du, ob deine Positionierung funktioniert?

Du brauchst dafür keine komplizierte Kennzahl.

Beobachte dein Business.

Bekommst du die richtigen Anfragen?

Nicht einfach mehr Anfragen.

Sondern Anfragen von Menschen, mit denen du tatsächlich arbeiten möchtest.

Verstehen Interessenten schnell, was du anbietest?

Wenn du dein Angebot fünf Minuten erklären musst, fehlt möglicherweise Klarheit.

Wie häufig musst du deinen Preis rechtfertigen?

Preisfragen sind normal.

Wenn allerdings fast jedes Gespräch ausschließlich beim Preis landet, kann das ein Hinweis darauf sein, dass dein Nutzen nicht klar genug wahrgenommen wird.

Woher kommen deine besten Kunden?

Empfehlungen? Google? Instagram? Netzwerk? Bestandskunden?

Das zeigt dir, wo deine Positionierung bereits verstanden wird.

Welche Kunden sind tatsächlich profitabel?

Das ist eine Frage, die gerne vergessen wird.

Dein Lieblingskunde muss nicht automatisch dein wirtschaftlich bester Kunde sein.

Schau deshalb auch auf:

• Umsatz
• Zeitaufwand
• Betreuungsaufwand
• Deckungsbeitrag beziehungsweise Ergebnis
• Folgegeschäft
• und Weiterempfehlungen.

Dein Positionierungssatz in 45 Minuten

Jetzt wird es praktisch.

Nimm dir ein Blatt Papier oder ein Dokument und arbeite diese Schritte durch.

Schritt 1: Deine fünf besten Kunden

Schreib die fünf besten Kunden der vergangenen zwei Jahre auf.

„Beste“ bedeutet nicht nur größter Umsatz.

Achte darauf:

• Gerne zusammengearbeitet?
• Fair bezahlt?
• Gutes Ergebnis erzielt?
• Angenehme Zusammenarbeit?
• Würde ich diesen Kunden gerne fünfmal öfter haben?

Schritt 2: Suche Gemeinsamkeiten

Was verbindet diese Kunden?

Branche? Unternehmensgröße? Situation? Problem? Werte? Arbeitsweise? Kaufmotiv?

Vielleicht erkennst du ein Muster, das dir vorher gar nicht bewusst war.

Schritt 3: Beschreibe das Problem

Warum kamen diese Kunden ursprünglich zu dir?

Nicht: Was haben sie gekauft?

Sondern: Warum wollten sie überhaupt etwas kaufen?

Schritt 4: Beschreibe das Ergebnis

Was war nach der Zusammenarbeit anders?

Versuche das Ergebnis so zu formulieren, wie dein Kunde es selbst beschreiben würde.

Schritt 5: Warum du?

Warum haben diese Kunden dich gewählt?

Wenn du es nicht weißt:

Frag sie.

Diese Antworten sind oft wertvoller als jede Positionierungsübung.

Schritt 6: Formuliere deinen Satz

Beginne einfach:

Mehr brauchst du im ersten Schritt nicht.

Kein Marketingdeutsch. Keine zehn Adjektive. Kein künstlicher USP.

Ein Satz, den dein Kunde versteht.

Und jetzt kommt der Finanzbuddha Check

Dein Satz klingt gut?

Perfekt.

Jetzt rechne.

• Wie viele Kunden dieser Zielgruppe brauchst du?
• Welchen durchschnittlichen Umsatz brauchst du pro Kunde?
• Wie viel Zeit kostet die Leistung?
• Welchen Preis musst du dafür erzielen?
• Wie viel Umsatz entsteht daraus?
• Welche Kosten entstehen?
• Welcher Gewinn bleibt?
• Was kommt an Einkommensteuer und SVS?
• Was kannst du tatsächlich privat herausnehmen?

Und dann die entscheidende Frage:

Ermöglicht mir dieses Business das Leben, für das ich es aufgebaut habe?

Wenn die Antwort Nein lautet, ist das kein Scheitern.

Dann hast du etwas Wertvolles herausgefunden:

Du musst dein Angebot, deinen Preis, deine Zielgruppe oder dein Geschäftsmodell verändern.

Und zwar bevor du weitere Jahre in ein Modell investierst, das für dich nicht funktioniert.

Positionierung ist keine Entscheidung für die Ewigkeit

Gerade am Anfang wirst du deine perfekte Zielgruppe wahrscheinlich nicht am Schreibtisch finden.

Du findest sie im Markt.

Durch echte Kunden. Durch Verkaufsgespräche. Durch Projekte. Durch Feedback.

Und manchmal auch durch Kunden, bei denen du danach weißt:

Das möchte ich nie wieder.

Auch das ist wertvolle Information.

Deshalb solltest du deine Positionierung regelmäßig überprüfen.

Nicht jede Woche.

Aber beispielsweise einmal jährlich im Zuge deiner Unternehmensplanung.

Frag dich:

• Sind das noch die Kunden, mit denen ich arbeiten möchte?
• Sind ihre Probleme dieselben?
• Passt mein Angebot noch?
• Passt mein Preis?
• Passt mein Geschäftsmodell noch zu meinem Leben?

Häufige Fragen

Was ist eine Positionierung für Selbstständige?

Eine Positionierung beschreibt, für welche Zielgruppe du welches relevante Problem löst, welches Ergebnis du anbietest und warum dein Angebot für diese Menschen besonders passend ist. Eine wirtschaftlich tragfähige Positionierung berücksichtigt zusätzlich, ob Zielgruppe, Angebot und Preis ein profitables Geschäftsmodell ermöglichen.

Verliere ich Kunden, wenn ich mich positioniere?

Eine Zielgruppe ist kein Annahmeverbot. Du kannst weiterhin mit anderen Kunden arbeiten. Deine Positionierung legt vor allem fest, wen du gezielt ansprichst und für wen du dein Angebot entwickelst.

Wie finde ich mein Alleinstellungsmerkmal?

Suche nicht zwanghaft nach einer Eigenschaft, die weltweit nur du besitzt. Häufig entsteht deine Abgrenzung aus der Kombination von Erfahrung, Fachwissen, Spezialisierung, Arbeitsweise, Werten und Persönlichkeit. Besonders hilfreich ist die Frage, warum deine besten Kunden tatsächlich zu dir gekommen sind.

Muss ich mich auf eine Branche spezialisieren?

Nein. Eine Zielgruppe kann auch über ein Problem, eine Unternehmensphase, eine bestimmte Situation oder andere gemeinsame Merkmale definiert werden. Entscheidend ist, dass die Gruppe für deine Kommunikation und dein Angebot sinnvoll abgrenzbar ist.

Hängt meine Positionierung mit meinem Preis zusammen?

Ja, aber Positionierung ersetzt keine Kalkulation. Deine Kalkulation zeigt dir, was deine Leistung mindestens erwirtschaften muss. Deine Positionierung beeinflusst, welchen Nutzen deine Zielgruppe wahrnimmt und welchen Preis du am Markt vertreten kannst.

Wie oft sollte ich meine Positionierung überprüfen?

Eine jährliche Überprüfung im Rahmen deiner Unternehmensplanung ist ein sinnvoller Rhythmus. Zusätzlich solltest du deine Positionierung hinterfragen, wenn sich deine Zielgruppe, dein Angebot, deine Preise oder dein Geschäftsmodell wesentlich verändern.

Brauche ich als Gründer bereits eine Positionierung?

Eine erste Positionierung ist sinnvoll, damit Angebot, Kommunikation und Preis eine gemeinsame Richtung haben. Sie muss aber nicht perfekt oder endgültig sein. Gerade am Anfang solltest du deine Annahmen anhand echter Kunden und tatsächlicher Zahlungsbereitschaft überprüfen.

Fazit: Gute Positionierung muss sich auch rechnen

Eine gute Positionierung ist keine schöne Formulierung für deine Website.

Sie beantwortet:

• Für wen arbeitest du?
• Welches Problem löst du?
• Welches Ergebnis entsteht?
• Warum sollte der Kunde zu dir kommen?

Und:

Funktioniert das Ganze zu einem Preis, der dein Business trägt?

Genau deshalb gehören Positionierung und Zahlen zusammen.

Du musst nicht für jeden die richtige Wahl sein.

Du musst für die richtigen Kunden relevant sein.

Und dein Angebot muss so kalkuliert sein, dass nicht nur dein Kunde davon profitiert.

Sondern auch dein Business.

Denn am Ende geht es nicht darum, die perfekte Nische auf deine Website zu schreiben.

Es geht darum, ein Business aufzubauen, das wirtschaftlich funktioniert und dir das Leben ermöglicht, für das du dich selbstständig gemacht hast.